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618没有了“辛巴家族”和薇娅……国货化妆品还

618没有了“辛巴家族”和薇娅……国货化妆品还

  2018年,是电商直播带货兴起元年。此后诸多主流化妆品牌不断触网,与电商直播的销售渠道同频共振。

  火然泉达,电商直播迅速成为化妆品销售的第一大渠道。(根据申万最新行业分类,美容护理行业由医美、化妆品、个护用品三个二级行业构成。本文主要涉及对象为化妆品二级行业中子行业“品牌化妆品”。)

  其实在以线下销售为主的阶段,化妆品消费并没有明显的周期性。化妆品的“周期,是因为寿命,寿命越长周期越长”。在此阶段,化妆品价格的波动频次也较低,消费者往往是随用,随买。

  但在此后,以淘宝、京东为主的电商平台造出了“618”和“双11”两个S级的大促购物时节,折扣凶猛、补贴丰厚,价格也更加方便消费者横纵向对比,消费者随即以大促为时间节点开始积极囤货。

  由此,化妆品在大促时点的销售占比越来越高,其消费周期也清晰显现,从化妆品消费的销售额来看,bob手机综合app - 官网版年中、年尾的波峰愈加明显。

  对国货化妆品来说,“618”和“双11”的销量基本上能占到全年的20%~30%,两次大促的成绩如何,将会直接决定该年度的业绩。尤其是“薇娅”式的超级电商主播,为国货化妆品带来不可小觑的消费活力。

  但今年,先有“辛巴家族”假货风波,陷入禁播风云,后有雪梨、薇娅、林珊珊等偷漏税被罚,一众超头主播们消逝于直播间。当国货化妆品没了超头主播的加持,还卖得动吗?

  据《2021全国化妆品产业区域研究报告》显示,传统化妆品国货品牌在深圳的有1070家,在广州的有919家,在上海的也多达320家。其中注册资本在2000万元以上企业有96家,也主要分布在广州和上海。

  但2022年以来,一线城市疫情缠绵不断,对“寓居”于此的国货化妆品牌而言,物流、生产、复工,都面临着极大的客观阻碍。

  此外,在此前的各大超级大促时节,即使是一贯保持“清高”姿态的国际大牌,在护肤品领域它们依然可以做到独霸市场。

  但在业绩与库存的双重压力之下,曾经非常强调“品牌调性”的国际大牌们也开始主动进攻,挑起“内卷”。

  它们不论是在折扣力度,还是在“送小样改为送正装”的各种优惠福利上,其声量均是618大促形成以来的首次。

  而这些策略在此前多被国内的中小品牌使用,如今被本就有着品牌规模效应的国际大牌所套用,让人想起马丽在2019年春晚的那一句经典台词:“他说的都是我的词啊。”这对国货化妆品无疑也是来了一次降维打击。

  但从主流电商平台预售销售额来看,国货护肤品618的成绩单表现可圈可点,不仅延续了以往的高光时刻,而且更上层楼。

  数据显示,截至6月10日,天猫“618”美容护肤品类实现GMV 130.39亿元,同比增长7.31%,销量5596万件,同比下降1.44%,均价233元,同比上升19.0元。

  而抖音美妆品类6月1日-6月10日的数据显示,美容护肤品类的预估销售额为25.92亿元。其中8个国货护肤品牌进入细分品类销售额前20。

  反观国货护肤品在今年618的动作,或许是韬光养晦,亦或是成本制约,它们似乎选择了“转攻为守”,并没有加入折扣战的“内卷”。

  头部品牌整体都比较克制,折扣力度虽然高于去年同期,但不及去年“双 11”;而以“蒂佳婷”为代表的许多国货护肤品牌也消失在超头主播的直播间……

  国货化妆品在营销等方面也主要依靠“自播”渠道发力,以夸迪、薇诺娜为例,根据飞瓜数据显示,6月1日销售额中这两大品牌的自播销售比例分别达到81%、70%。

  而且值得注意的是,今年618国货护肤品的客单价得到了显著提升。相比去年同期,天猫平台上国货护肤品单价同比提升19元。

  一方面,这表明国货护肤品牌减少了“以价换量”似的“虚假繁荣”增长模式,另一方面也表明许多品牌的爆款单品已经十分成熟,能够独当一面,取得市场信任。比如华熙生物旗下的“夸迪焕颜次抛”面膜、贝泰妮旗下的“薇诺娜”系列产品,而且这些大单品也开始有了可观的“带新”能力。

  选择与超级主播的流量红利“分道扬镳”,放弃“以价换量”的快增长,国货护肤品牌开始“慢下来”,秀自己的“品牌力”与“自播”能力……是它们卷不动了、没钱烧了,还是真的崛起了?

  根据阿里平台数据,护肤品领域的GMV由2018年的438.5亿元上升至2020年的789亿元,2021年有小幅回落。

  业绩向好,市场火热,融资也一路高歌猛进。经历2017年的小低谷之后,国货化妆品融资扶摇直上,随即在2019年达到顶峰。

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  据艾媒咨询不完全统计,2019、2020年1-11月化妆品行业融资笔数在49、48笔,融资金额分别为146.22亿元、95.36亿元。

  2021年护肤赛道仍是资本关注的重点,在这个主力品类里共发生43起融资交易,占比约为30%。

  借着资本造势,乘着新消费与国潮的风口,2017-2019年期间,国货化妆品企业迎来上市高峰期,珀莱雅603605)(2017)、水羊股份(2018)、丸美股份603983)(2019)等企业相继于此段时间内成功上市。

  最新的上市动态则来自于今年1月在港交所递交了招股书的上海上美化妆品股份有限公司,旗下产品在护肤品领域拥有“韩束”“一叶子”“红色小象”等耳熟能详的护肤品牌。

  与房地产、教育等领域上市企业年报的一片哀鸿相比,国货护肤品牌2021年财报的各项数据也表现喜人。

  据东海前沿证券统计报告显示,自2018年以来,国货品牌化妆品的毛利率保持在60%-70%的较高水平区间内。在归母净利率方面,也始终平稳地保持在约11%。

  尤其是头部化妆品企业,其实他们近5年的经营数据都还不错。比如珀莱雅、水羊股份等5家重点上市公司,这5家企业2021年的营收与归母净利润整体呈快速增长趋势。

  似乎一切都是极好的发展势头。但自然,龙头企业有龙头企业的风光,看不见的都是“汲汲营营”的暗自挣扎,以及被浪潮所淹没的“无名之辈”。

  顶着“眼妆第一股”称号上市的丸美股份,上市一个月市值就超200亿,成为“国产化妆品第一股”,其上市后股价一度最高达92.15元,对应最高市值为370亿元。

  但好景不长,丸美股份在产品研发和营销等方面后续乏力,很快就被淹没在国货浪潮中,慢慢淡出大众视野。现如今人们对丸美股份的记忆点还停留在15年前的“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的这句经典电视广告词。

  此外,其经营业绩也陷入增长无力的桎梏。丸美股份2021年报数据显示,其营收同比增速为2%,远低于行业头部企业的平均水平,而归母净利润更是同比大幅下降47%,扣非净利润同比下降55.7%。

  其近5年Q1的营收增速也是一路下滑,在5家头部企业中表现疲弱,今年更是达到了近5年的最低点。

  而据同花顺300033)显示,丸美股份最新市值也在93亿元上下,较上市之初已蒸发200余亿元。

  有着志做“世界前十的美妆企业”的水羊股份,自2018年上市以来其经营性现金流上下翻飞,十分不稳定,其现金流净额在5家主要龙头企业中也一直处于较低水平。

  而在问到公司在针对品牌、股价、利润以及研发费用等方面与头部企业存在的较大差距,企业是否有着具体应对措施,水羊股份也仅是回应:“每个公司、每个品牌都会有各自不同的经营节奏与市场战略”。

  近年来随着国货崛起,我国护肤品生产企业如同繁星点点,不断涌现。中部和长尾部企业繁多,规模较大的上市企业寥寥无几。

  但是即使如此,规模企业在“虹吸”流量方面表现的并不强势,在抢占市场份额上也没有明显优势。根据欧睿公布的历年数据,2021年中国护肤品市场排名前十的品牌市占率仅为为48.8%,还不足一半。

  这或许是因为“英雄不问出处”向来就是消费品类的真实写照,在化妆品领域,许多企业往往创造出一个化妆品消费品牌,再选择在南方布局生产厂或者代工厂,马上OEM就能投入生产。

  企业通过明星代言、KOL以及流量红人效应,再在包装设计或是营销形式上花点功夫,都会为其产品增添极高的附加价值。并且品牌也跳出完全竞争市场下的价格竞争,使它得以吸引消费者,这是很多品牌一战成为“网红”的原因,但网红并不等于能走得长红。

  “平替、山寨品,以及靠流量、妆品还卖得动吗?bob手机综合app -砸钱快速做爆品”模式产出许多品牌维持的存活周期越来越短,bob手机综合app - 官网版“这些企业生产的产品品质或许也没有什么大问题,618没有了“辛巴家族”和薇娅……国货化但是跟国际一流品牌投入以亿元为单位的研发相比,消费者在产品的品质体验上就立见高下,其复购率也就开始显著下降。”首创了“云消费时代”观点的中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对90度视角表示。

  这也是国际品牌仍占据中国护肤品领域半壁江山的原因之一。欧睿机构的数据显示,巴黎欧莱雅和雅诗兰黛市占率最高,分别为14.96%和8.73%。

  赖阳认为:“网络平台消费实际上趋近于一个‘完全竞争市场’,那也就意味着都在卖同类产品时,只要但凡你的生产效率比别人底下、生产环节比别人多,别人的单价即使是比你便宜一点点,你的价格就会变得十分没有竞争力,不赚钱就面临着赔钱。”

  OIB.CHINA旗下新锐品牌研学社创始人吴志刚表示,“类似送正装的销售手法是被疫情逼出来的,品牌商库存太多,只能通过大促来消化,但核心也不在于从送小样变为送正装,而在于单价是否被严重破坏,如果单价破得过大无异于饮鸩止渴,这也有损品牌力。”

  “产业要升级,不能单纯依靠性价比,一定要有两条路。你可以有很高的颜值,很丰富的文创价值,前卫引流的营销设计,但一定是要以有很好的科技研发为品质根基,在研发上保持一定乃至是大体量的持续投入,这样才能获得消费者持续的口碑认同,在行业里有引领性的竞争力。”赖阳建议。

  但新消费品牌一直被“高销售费用和低研发费用”模式备受诟病,国货化妆品也不例外。东海前言证券研究报告显示,整个国内美妆行业的销售费用率目前在30-40%的均值之间,2018 年以来品牌化妆品的销售费用率就持续上行,而研发费用率在规模效应下更是因摊薄得以下行。

  具体来看,头部企业平均研发费用率为0.94亿元,而平均销售费用为18.9亿元,而平均营业成本为40.7亿元。

  此外,在薇娅、雪梨、林珊珊等主播相继受处罚之后,流量入口更加拥挤,自身营销能力较弱的品牌将会面临着支付更高的“坑位费+扣点”费用,这无疑将进一步拉高企业的销售费用。

  发展相较成熟的品牌,已经开始考虑备选方案,那就是退而求其次,选择中腰部主播,亦或是建立自播能力。

  “但自播能力的建立并非易事”,华创证券分析师胡琼芳指出:“企业建立自播,一面要面对的是流量如何积累和留存,一面还要面对是商品组合,单一公司特别是单一品牌旗下品牌、经典 sku 数量有限,难以有足够的商品组合支撑长达几小时的高频自播。”

  对于国货化妆品行业前景,胡琼芳分析认为,在“长板理论”逻辑下,行业将转变为“易守难攻”的态势,与此同时,新的产品、品牌“香出巷子”可能需要花费更久的时间,行业节奏变慢。

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